Teori Agenda Setting

Teori Agenda Setting (Penyusunan Agenda) digagas oleh Walter Lippman, seorang jurnalis Amerika. Kemunculan teori ini berasal dari para peneliti yang telah mengetahi kemampuan media dalam menyusun isu-isu bagi masyarakat.

Pandangan Lippman adalah masyarakat tidak merespon pada kejadian yang sebenarnya namun pada gambaran kepala mereka. Hal ini disebut dengan lingkungan palsu (Pseudoenvironment). Lingkungan dalam masyarakat terlalu besar dan kompleks dan masyarakat pun tidak dapat melakukan kontak langsung dengan banyaknya kejadian dalam lingkungan masyarakat.

Sehingga kemudian media menyusun agenda untuk menyederhanakan kejadian dalam lingkungan masyarakat.

Fungsi dari penyusunan agenda seperti yang dijelaskan oleh Donald Shaw, Maxwell McCombs dan rekan-rekannya adalah membentuk realitas sosial yang dibangun pada pemilihan dan tampilan media oleh para pengelola media yaitu penyunting dan penyiar.

Asumsi teori ini adalah media memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antar individu dan pada akhirnya menyusun pemikiran masyarakat. Media secara sederhana memberitahu tentang apa yang harus masyarakat pikirkan.

Pada perkembangannya, penyusunan agenda terjadi dalam dua tingkatan. Tingkat pertama adalah isu umum yang penting, sementara tingkat kedua adalah isu yang dianggap penting.

Isu pada tingkat kedua disebut dengan framing (pengerangkaan), yaitu digagas oleh Todd Gittlin. Framing diterapkan pertama kali oleh Gittlin pada komunikasi massa ketika ia meneliti cara CBS membuat gerakan pelajar pada tahun 1960-an menjadi tidak penting. 

Kemudian Karen dan Ole Borre mengembangkan tiga jenis pengaruh penyusunan agenda yaitu representasi (masyarakat memengaruhi media), ketetapan (pemeliharaan agenda yang sama oleh masyarakat sepanjang waktu) dan persuasi yaitu agenda media memengaruhi agenda masyarakat.

 Referensi:

Littlejohn, Stephen W. Foss, Karen A. 2009. Theories of Human Communication. Jakarta: Salemba Humanika.